品牌策划 篇1
一.行业动态与背景分析.
21世纪是以知识经济（品牌财富）为特征，随着中国市场经济的日趋成熟和人们生活水平的不断提高，餐饮服务消费也将不断增强，餐饮业发展的社会环境和自身条件更加成熟，我们必须抓住这个新的机遇，全面推进中国新式餐饮向社会化、国际化、多样化和产业化方向稳健发展.
结合本店目前面临待回温的问题.如何从被动转为主动.需要一套完善的运营策略出台以及实施.要想本土火锅走向市场、走向知名、纵深社会的前沿.必须拥有素质过硬的服务团队以及管理骨干.要本着大胆假设、小心求证和开拓创新的企业精神.不求最大、争求最好的经营理念.重质讲诚的服务宗旨.和完善的硬件设施.以及优秀管理和先进的企业文化.树立良好的企业形象.奠定本店在当地应有的位置.不断的抓机遇与创新来推动本店的整体运营.相信在短时期之内一定会有一个崭新的企业面貌.
“细节决定成败”，随着餐饮业竞争日趋激烈，市场的竞争秩序和游戏规则也在不断变革，从麦当劳、肯德基等西式快餐在内地漫延后，也就驱动、成就了如奇火锅、刘一手火锅品牌、真功夫等中式快餐品牌！现在的国内餐饮市场中传统的餐饮老店，面临转型和创新；新兴的餐饮企业，面对品牌塑造、规范与量化，一筹莫展；未来餐饮市场，将会出现弱肉强食、品牌竞争的氛围，强者更强，弱者更弱，中间层（没有特色、没有体系、没有管理平台）的餐饮企业则不具备竞争力，加上国家行业协会、食品卫生、员工薪酬福利等法津法规的完善，房租、人工、原材料、燃气等物价的上涨，餐饮企业的经营压力会更大，餐饮企业将会面临“薄利或微利的市场局面.
总结近年来所有迅速成长的各类餐饮品牌，从奇火锅、刘一手等等，我们发现了其中的共同特征，那就是他们都学习了国际连锁大品牌最重要的一点：QSC即优质(Quality)、服务(Service)、清洁(Clean)。——标准化的品质、服务、清洁。所以“标准化QSC”是所有餐饮业态大转型的主线，而国内餐饮业态大转型的实质是——中为体，西为用，中为主西为辅。随着企业的不断发展，本店也应该对现有的商业模式和战略作出调整，逐步建立技术支持体系、督导运营体系、质量保证体系，这将标志着本店经营工程全面启动，改变薄利经营”或“微利经营”的市场局面.
结合业态现状，我想只有打造好营运内部控管、原料（供应商）管理、客户管理、内外信息管理、企业CIS体系等五大模块，才能基本形成完善的经营管理平台，而这个平台建成后将处处体现着“标准化QSC”的精神内涵，并由此形成一整套的管理机制进行有效地控制与拓展，那么企业的管理体系就具有可模拟性而使企业得以健康发展。
二、现阶段餐饮与火锅店经营策略分析
（一）现代餐饮竞争的核心要素
火锅新店在我国目前每年是以三位数的速度在快速递增.对于时下而言，靠传统的经营模式赚钱已经是一个搖荡的梦想，那么如何出奇制胜走在竞争对手前面，抢先“一步”或“半步”，成为真正的赢家？我认为：单店餐饮惟有“产品创新”、“营销创新”、“管理创新”与“服务创新”，才能效益倍增。
当一家餐饮企业的市场定位后它的核心要素就是竞争策略的选择。
策略一：差异化策略，就是我们通常所说的定位策略，也就是特色化。经营餐饮首先你必须面临的第一个问题就是，你与竞争对手相比，自己的特色在哪里？卖点在哪里？不如对手哪里？哪里比同行业强.当然，你不能样样比人家强，也没有必要样样比别人强，关键是你必须有三五个地方是很特别的，而且这些特别的地方是能给你的餐厅带来实实在在的客源并能取得利润的，这就是所谓餐饮成功的第一法宝。
策略二：创新之策。任何人任何企业的差异化优势都难以长期保持，因为你的对手迟早都会模仿的，但你又不可能申请专利，所以你要创造持续的竞争力，就必须持续不断的创新。餐饮创新包括菜式创新、服务创新、管理创新、经营手法创新.竞争激烈的市场环境提醒了餐饮业主需要理性投资，也对餐饮经营者与职业经理人提出了更为严峻的考验！
（二）本店经营之策
1）、本店在竞争环境实况分析：
1）、火锅美食在当地的消费市场到底有多大？前景如何？
2）、在这么激烈的餐饮市场竞争中，本店怎样在同行业当中立足与领先前沿？
3）、消费者到底具有何种消费习惯？本店要不要兼营其它菜品？对传统的'火锅美食本店是继承一贯还是改良参半？
4）、本店应该建立怎样一个经营体系，才有市场竞争力？如何稳健发展，步步为赢？
5）、本店该确立何种主题风格，才能更吸引消费者？
6）、本店如何进行品牌策划？如何进行营销战略规划？如何整合资源进行营销传播
如何使有限的广告投入产生更大的实效？
2、我们不妨把“火锅”消费者的需求层级分为以下三层：
a、基本层
1）、餐品口味是否对味？
2）、服务是否规范？服务员的操作是否熟练？卫生是否过硬？
3）、环境是否舒适？规模档次是否到位？
4）、价格是否合理？
以上这些都是一个普通餐饮场所应该做到的基本层面，我看了眼本店前厅的规模概况.本店作为中层餐饮平台更应做到。
b、特色层
1）、本店的餐品是否有特色？
2）、本店是否有主题餐饮环境氛围？
3）、本店的服务上是否有特色？
c、品牌层
1)、本店是否通过长期的推广传播，品牌是否已积淀成某一档次、某一品位、某一氛围、某一特色？
2)、消费者是否认同某一形象作为餐厅的标志？
3)、经营者在反观自我的时候，是否感觉良好？
这三个层次是递进与包涵关系。相信“本店”在基本层上完全有能力做到，做到特色层，也能信心十足！但是要做到品牌层就需要重新进行统一规划系统整合，才能达到第三层。
三）、消费者心态分析：
1、顾客来消费有些是为了填饱肚子，有些享受一种格调，而还有一种是面子的消费。
2、顾客都愿意到有主题的餐饮场所去进行环境消费，享受一下，以缓解平时的压力和疲惫。
3、顾客商务应酬，请重要朋友吃饭时，一般是以客人的身份来决定去何种餐饮场所。
4、现在的餐饮场所都提出以人性化服务为亮点，其实在亲情、友情、爱情等方面都有很大的创意延展空间。
5、美味、品味、人情味，可以在本店阐释：
（1）、美味——强调“本店”菜品的风味与质量。
（2）、品味——侧重“本店”餐饮文化”的演绎和升华。
（3）、人情味——尽显“本店”的品牌内涵和服务特色。
三、本店营销策划与实施细则
策划的重要性
企业的良好运作需要系统科学的管理与创新务实的策划共同支撑，说到底还是在公司制度之下由公司总经理领导下的团队相互协作共同努力的结果。我的看法是：策划是大脑，管理是手足！公司的策划部门为公司的营运智囊，公司的管理部门为公司的执行实体，是手足！“策划”服从“管理”，“管理”又是为“策划”服务，其实他们之间是密不可分的，更是相辅相成的！餐厅或公司在正常营运乃至于开店后期，营销策划皆必不可少，这是业主与经理人具备的基本常识。所以建立自己的企划策略更是不可或缺！企划团队又该如何策划怎样具体执行呢？
1、综合业内形式，结合当地市场，分析竞争对手，做出个性、做出特色、做出差异、做出文化。
2、在设计、规划的时侯，必须是市场在先，餐品跟着市场走，且走在前沿。
3、屹于市场要正确地分析认知与面对现实——是理性决策的立足点，巧妙平衡，落点准确，尽可能实现客我双赢局面，追求企业效益最大化。
4、很多餐饮企业现在流行拿来主义，但要注意必需符合本单位目标市场的需求，否则光有装饰效果而无投资回报。即反对简单模仿，盲目追随！我们须知“简单地跟别人学永远不会超越”！
总的来讲：策划者就是大脑！是公司的策略制定者，他们为公司作出战略规划，设定经营战术，挖掘和丰富企业文化，使公司品牌得以上市推广！对于本店现状而言，有良好的企划方可获得快速发展才能打开被动的局面！公司的管理是公司的营运实体！公司的效益最大化，损耗最低度，成本合理点，顾客满意度，员工高效率都要靠好的管理来达成！所以，惟有合理的岗位分工、科学健全的人事制度，培训高素质的服务人员，才能使公司良好地运作。
争取顾客的手段
找到了潜在顾客，那么如何接近他们？如何吸引他们前来用餐？争取顾客的手段具体有两套方法和三大计划可以使用：
（一）、两套方法
第一、直效营销：在找准潜在顾客后，通过会员信函、电话等方式有针对性地与他们直接进行沟通交流，鼓励、刺激他们回应。直投广告、商业信函、会员制营销等都是直效营销的一种类型。直效营销最大的特点是能直接得到顾客的反馈、目标准、投入少、效率高，特别适合餐饮业等服务行业使用。通过直效营销能建立起一个顾客数据库，能增强企业对顾客的了解、沟通，提高顾客的忠诚度。
1）、企业品牌包装与宣传
（1）户外广告
A、墙体广告B、大型立柱（牌）C、大型显示屏D、宣传单（海报）
（2）交通工具广告（出租以及公交）
（3）利用媒体传播
A、声讯传播B、书报刊物传播C、短信平台D、企业网站
（4）组织人员去目标地区进行宣传单片或优惠券卡的邮寄或投放
（5）组织营销人员去目标单位签约
（6）电话预约
（7）与其他事企业单位和娱乐场所合作、互动.
（2）、餐厅内部营销举措
（1）产品推销与相关提成方案的建立：酒水、特饮、特餐、餐务预订、金卡销售
（2）优惠卡
（3）各种优惠礼券/促销活动
（4）设立专职的营销人员，与客良好互动，及时建立一套完整的客史档案，档案内容包括姓名、性别、年龄、职务、单位、生活习惯、口味要求、消费情况等信息。
（5）抓好餐品品质/服务品质、树立企业口碑。
第二、人性化关系营销：在了解顾客心理和需求的前提下，通过各种各样富有人情味的内容和方式接近潜在顾客，与之建立并保持友好和有利的关系，逐渐培养一大批忠实的顾客。直效营销是形式，是手段；人性化关系营销是内容，是灵魂。将二者有机地结合起来，就形成了争取顾客的最好方法：通过富有人情味的方式与顾客直接进行沟通，目的是之其建立并保持有利的关系，从而使企业长期受益。
（二）、方法可通过三方面计划来实施。具体之三大计划
1）、顾客满意计划：选准目标顾客群，充分了解他们的需要，以可接受的成本提供超过顾客期望的服务。此计划的核心是：根据顾客的物质、精神及心理上的需要来打造本店的产品，通过提供各种附加服务来提高顾客的满意度。让顾客满意是做好市场营销工作的前提条件。
2）、新顾客开发计划：根据不同类型潜在顾客的特征，采取合适的方式同他们进行沟通，让他们对餐厅态度关系产生如下变化：认知→认可→心动→光顾，成为餐厅的新顾客。这是每个餐饮单位必须执行的计划。
3）、老顾客滚动发展计划：得到满意服务的顾客会将他们用餐的经历及国内感觉告诉给周围的朋友，这就是口碑传播。口碑传播往往是自发的、难以把握的，但其威力无比巨大。要通过各种巧妙的手段，让老顾客不断宣传，不断介绍新顾客。在有了一定数量的顾客后，老顾客滚动计划将发挥巨大的作用。
三）、营销策划成功的关键
能否在竞争中获得成功，下面几个因素非常关键：
1、我们是否能提供给顾客对餐厅的高附加值并让顾客满意的服务？
2、本店是否有一套高水准、高效率的营销体系，包括方法和人才？
3、本店财务的支持力度。
4、主要客源的支持度：具体比如“三高”人士（高收入、高职位、高知名度的客源）对此方案的兴趣程度。
应充分调动各种资源，扬长避短，制定一套符合本火锅店实际情况的营销战略.
纸上谈兵不会给企业带来任何效益，只有实际行动才能在企业中生成效率。我会结合本店自身的客观情况，制定符合当地环境的具体营销策略，为企业的下一步发展作铺垫.尽快建立竞争优势！
品牌策划 篇2
一.品牌发布会活动策划程序：
时间通常上午10点或下午3点，1—2小时之间，1.5小时左右。
1.迎宾签到
2.分发资料
3.会议过程
4.会后活动
5.效果评估
6.注意事项
二.品牌发布会的几个误区
1.没有新闻的新闻发布会。有些企业似乎有开发布会的嗜好，很多时候，企业并没有重大的新闻，但为了保持一定的影响力，证明自己的存在，也要时不时地开个发布会。造成的后果是，企业虽然花了不小的精力，但几乎没有收成。新闻性的缺乏使得组织者往往在发布会的形式上挖空心思、绞尽脑汁，热闹倒是热闹了，效果却未见得理想，如果过于喧宾夺主，参会者记住了热闹的形式，却忘记了组织者想要表达的内容。
2.新闻发布的主题不清。 从企业的立场出发，主办者恨不得把它的祖宗八代的光荣史一股脑端上去，告诉人家什么时候得了金奖，什么时候得到了认证，什么时候得了第一，什么时候捐资助学。但是偏离了主题的的东西在媒介眼中，形同废纸。
又有的企业在传播过程中，生怕暴露商业机密，凡涉及到具体数据时总是含含糊糊一谈到敏感话题就“环顾左右而言他”，不是无可奉告就是正在调查。这样一来，媒体想知道的，企业没办法提供;媒体不想搭理的，企业又不厌其烦。
三.品牌发布会活动策划方案
1.活动主题
感受激情，与 XXX 同步 XXXX电动车产品发布会
2.主办单位
XXXX车业发展有限公司
3.活动时间
20xx年1月20日(周四)上午10：00 11：30
4.活动地点
XXXXX酒店多功能会议厅
5.会议议程安排(略)
6.场地布置布展
a.酒店正门大堂内，接待人员佩带单位绶带迎宾，设标明会场，休息厅，就餐，领奖等地点的指示牌。
b.宾客接待台，设接待人员两名，登记来宾和发放会议标准资料袋和参会证企业画册，并配二名礼仪向导。
c.酒店门口和会仪厅门口各摆放X展架多个，新产品写真帖和公司大型宣传广告牌多张。
d.巨型喷绘做主会场背景墙，舞台两旁各放一产品展架，幔布遮盖，演讲台正面贴公司标志，上面摆笔记本电脑、麦克风、鲜花。
e.会场演讲台两侧摆放花篮各两个，走廊前台两旁X展架。
f.主席台和各座位贴编号和台签，桌上摆茶杯和纯净水，文件夹DM封尾页，贵宾名签。
g.企业宣传片或纪录片以及产品宣传幻灯片等视听材料。
h.调试好音响设备，指定好录像人员。
7.参会应邀人员
a.邀请嘉宾：总公司领导、泉州市科技局领导、公司领导等。
b.经销商代表：所有应邀客户单位代表(200人左右)。
c.邀请媒体：泉州日报、泉州晚报、泉州电视台、尚一网、泉州在线等，20人左右。
8. 发布会组织
a.组委会组长(负责整个活动)
b.协调组(由研究所营销部门组成，负责各小组的工作协调)
c.外联接待组(负责联系来宾好、来宾登记、礼品发送、资料袋的发放及各种接待工作)
d.新闻组(媒体发稿、媒体接洽礼品费用支付)
e.场务维护及服务组(负责现场、设备能够正常使用 排除外界干扰)
f.广告宣传组(由策划公司与研究所市场部、销售部共同组成)
g.后勤组就餐(主要负责来宾、经销商的餐饮服务和住宿服务安排)
9.发布会资料袋内容
a.会议手册
b.新品文字资料(招商)
c.相关图片、笔、信笺
d.餐券和礼品券
10.提供给媒体的资料
会议时间项目安排流程、新闻通稿、演讲发言稿、发言人的`背景资料介绍、公司宣传册、产品宣传资料、有关图片、纪念品礼品领用券、企业新闻负责人名片(新闻发布后进一步采访、新闻发表后寄达联络)和空白信笺、笔(方便记者记录)等。
11.发布会筹备和所需物品
a.礼品设计方案，签到礼品300套(含资料)、签约赠品10套的购买准备、投影主画面PPT的制作
b.热舞节目的编排组织及演出、主持人选定邀请、贺卡模特的邀请组织、确定礼仪人员及服装、抽奖券、抽奖箱的制作。
c.会场布置的设计方案，现场的提前安排组织及布设、调查函的印制、小礼品及原珠笔、宣传资料准备、签约台准备及布置。
d.邀请嘉宾及当地新闻媒体记者、活动拍照/摄像、领导致辞稿件的撰写。
e.业务宣讲备稿、PPT制作、排练，答题备题各5个
f.现场签约仪式客户的指定、客户签到礼品发放
g.投影及电脑安排、设置、播放、与宣讲人配合(经营部 汤晟)
h.现场提问小礼品准备(10套，价值50元左右)、抽奖礼品(一、二、三等奖共计30个，价值400元、200元、100元左右)、现场互动节目安排及准备。
品牌策划 篇3
[摘 要]
随着我国经济的不断发展，人民生活质量不断改善以及食品安全问题频发，人们对于绿色，健康、营养的食品的需求日益增加。蒲菜作为一种纯天然绿色食材存在很大发展潜力。但由于企业产品定位模糊以及采取的营销策略的失当导致“淮蒲”在行业竞争中并无优势，存在市场占有率下降、品牌知名度不高等问题。本策划方案的目的推广淮安康得乐公司的产品，拓展其产品销路，并在一定程度上提升产品品牌知名度。
[关键词]“淮蒲”；品牌；推广
[中图分类号]F712 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（20xx）48-0093-04
在经济全球化的背景下，打造区域特色的农业强势品牌，提升农产品市场竞争力，推动农业与农村经济快速发展，已成为我国农业与新农村建设进程中不可回避的重要议题。随着我国对外的全面开放，国外许多品牌农产品纷纷进入我国参与市场竞争，这给国内农业发展带来巨大压力。可以说，农业品牌竞争的时代已经来临。随着人们收入的不断增加、生活水平的普遍提高，对生活质量的要求也日益凸显。作为关乎每个人的生命、健康安全的食品卫生、质量无疑更被人们所重视。人们纷纷选择绿色天然方式种植饲养的农产品，绿色消费成为趋势。一些国家的绿色有机食品占其国家食品市场比重比较大，如德国在1999年便已达到 40%，美国24%，日本30%，而中国当时还不足1%，显然差距很大。中国人民所消费的绿色有机食品量无论是绝对量上还是比例上，都稍有差距，而且主要原因是市场供给有限。因此，生产质优的农产品并打造出绿色产品的品牌，势在必行。
1 公司简介――淮安康得乐食品有限公司
淮安康得乐食品有限公司地处淮安市淮安区建淮民营科技园，是一个以开发地方资源优势为主的食品加工企业，是江苏省农业 科技型企业，是家业产业化龙头企业，蒲菜加工项目被列为国家级星火计划。目前，企业现在职工60人，拥有固定资产500万元。含有水生蔬菜种植专业合作社一个、生产加工企业一个。该公司生产的产品已进入农工商、易初莲花、苏果及乐天玛特等大型超市和购物中心。其产品已远销河南、山东、湖北、安徽、上海、福建、广东等省市。20xx年10月公司“康得乐”商标被认定为淮安市知名商标；公司产品在多次江苏省名特优农产品（上海）博览会获产品畅销奖；该公司关于蒲菜生产加工技术已获国家发明专利，是淮安蒲菜加工量最大的企业。
蒲菜是淮安乃至全国大部分水乡中的水产植物之一，但并非所有蒲莱都是美味的。有人曾试图将淮安蒲草移植广州、西安，却非苦即涩，均不能入撰，正如古人所云：“ 叶徒相似，实味不同。所以然者何？ 水土异也。在淮安城内则以月湖的天妃宫、勺湖、夹城池河蒲菜为最佳，其他乡产区都不及城区，因城区种植主要集中在地势低洼的河荡地区，淤泥积层较厚，一般在0.8m以上，有机质含量达115g/kg，土壤营养元素丰富，十分有利于蒲菜生产，故所产的蒲菜根粗白细长、壮而不老，风味独特，营养丰富，含有人体所必需的多种营养素。据测定每100克 可食部分的蒲菜中含钙53mg、磷24 mg、维生素C 6 mg、烟酸0.5mg。另外，蒲菜中蛋白质和糖类的含量也是较为丰富的，而且是食疗良药，蒲菜有清热凉血、利水消肿等功效。蒲菜生长的环境水、土、气等自然条件均达到了《江苏省无公害农产品生产要求》地方标准，生产的蒲菜也完全符合无公害的标准。“淮蒲”的制作完全取自这种优质的淮安蒲菜。
2 环境分析和SWOT分析
2.1 经济环境
从江苏省的统计年鉴中得知：恩格尔系数的不断下降，人们可支配收入的不断提高说明人民的生活水平是不断提高的。因而人们的需求层次也从简单的生理需求上升到心理需求，对饮食提出更高的要求，食物不仅可以果腹还要健康有营养，人们对饮食的结构内容发生了变化。当代社会饮食安全越来越成问题，随之而来的疾病也越来越多，所以人们对饮食有了一定的层次上的要求，他们现在不是单纯地吃饱、吃好，而是要吃出健康、吃得放心、吃得安全与营养。淮蒲含有人体所必需的多种营养素，含有钙、维生素C、维生素D、烟酸等，蛋白质含量也较高，且具有清热凉血、利水消肿等功效。
2.2 技术环境
蒲菜的原料因受季节的变化而带来供应的局限性很大，导致该原料在其他的时候不能使用。针对这种情况，我们可以借助现代科技对其进行加工，适当延长其保质期，保持其特有的品质，为蒲菜的食品开发解决了一个季节性的问题，康得乐食品厂现有冷藏保鲜设施，巴氏及高温灭菌设备，已有一种蒲菜加工技术获国家发明专利，专利号为ZL200710022492.4。把新鲜的蒲菜加工成半成品也可以方便食品原料的贮藏与运输，为原料稀缺地方使用蒲菜也提供了便捷，极大减少了蒲菜采后的滞销、腐烂等浪费现象。这样既保持了蒲菜原本的形态和味道，并且回避了蔬果不易保存的缺点，有效地扩展蒲菜供应的时空，对扩大蒲菜的知名度和加快蒲菜产业的发展产生积极作用。同时也有利于蒲菜种植量增大，加快蒲菜产业的发展。
2.3 文化环境
中国本就是礼仪之邦，人们相互馈赠礼物，是人类社会生活中不可缺少的交往内容。中国人一向崇尚礼尚往来。《礼记99曲礼上》说：“礼尚往来，往而不来，非礼也，来而不往，亦非礼也。”随着社会的发展，送礼所送的礼品也逐渐发生改变，送教育、送健康等新的礼品不断展现，充分体现了现在社会需求的多样性。因为礼品是人们进行沟通的平台，所以我们把盒装蒲菜作为礼品，比如酱香蒲菜，冷碟蒲菜，这些产品是休闲的、时尚的、减压的、可以用来跟人和人之间简单沟通的一个小小的媒介，作为一种表达亲情、友情的小礼品，送给亲朋好友，是不错的选择。“淮蒲”致力于将健康文化融入人们生活，“健康”“关爱”“时尚”是康得乐食品有限公司赋予蒲菜的一个个鲜活的个性。
2.4 竞争环境
康得乐主要的竞争对手为“天妃宫”蒲菜。淮安地方政府也特别重视蒲菜的开发利用，为蒲菜注册了品牌 “天妃宫”。“天妃宫”蒲菜的食用价值较高，但它的产地却有比较大的局限性，仅仅生长在万柳池天妃宫一带蒲菜和夹城池河一带。“天妃宫”蒲菜的销售市场局限，虽然已经注册成商标，但知名度不高，很少有人知晓。“天妃宫”蒲菜的劣势正是公司的市场机会，应抓住市场机会，在行业中脱颖而出，建立品牌形象，提高知名度，配合营销策略，以便取得优良的销售效果。
2.5 市场需求潜力
淮安人食用蒲菜已有多年历史，随着蒲菜产业规模的扩大、产品品牌的创建和市场占有率的提高，在上海、南京、杭州等大中城市已享有一定的知名度。蒲菜净菜的市场价格由以往的4元钱/公斤逐渐提高到现在的'40元/公斤，春节期间鲜菜价格可高达150元/公斤。根据分析蒲菜要满足当地市场供求，至少年供应量要在5万吨公斤左右，要满足周边地区的市场需求年供应量要在8万吨到10万吨，因此蒲菜生产有着巨大的发展潜力。
2.6 品牌SWOT分析
2.6.1 优势（S）
产品原材料――蒲菜来自天然湖泊和草荡中，生长过程中不施肥，不治虫，无公害，是一种纯天然绿色食材。蒲菜不含防腐剂，食用安全。产品系列化，满足酒店、家庭、旅行、馈赠等各种消费群体需求。“淮蒲”这一品牌响亮，是地理标志既是产地标志，也是质量标准。康得乐企业品牌意识强，成功意识强，综合素质强，营销和广告意识强，有一定的社会资源，对推广蒲菜品牌和文化有一定的优势。
2.6.2 劣势（W）
“淮蒲”知名度低，原材料蒲菜的种植要求、技术环境要求比较高。所以，相对于市场上其他食材，价格可能偏高。企业还处于起步阶段，市场占有率低，没有形成自己的营销网络，销售渠道单一，产品品种需要继续完善，没有规模的种植基地，并且还有当地品牌“天妃宫”和其他品牌抢夺市场。因而应做好自身产品组合，突出重点，真正走出去，形成规模效益。
2.6.3 机会（O）
（1）现有的食品安全状况，使得市场前景广阔，市场发展空间大。
（2）目前市场上存在“天妃宫”、“奥斯忒”等其他品牌。在同类产品中，目前尚无领导品牌。
（3）淮安市政府重视蒲菜的开发，将蒲菜打造成淮安的另一张名片。
（4）淮安水土自然条件适合蒲菜种植与发展，借助淮安政府大力发展绿色产业这一有利契机，打造淮安的绿色名片；同时借助旅游热的兴起，“淮蒲”系列产品发展有着广阔的空间；随着人们生活水平不断的提高，保健意识不断增强，绿色产品市场前景广阔。
2.6.4 威胁（T）
消费者虽然都知道土特产，但对其文化、功效和食用方法知之甚少。现在蒲菜市场品牌多打着绿色的旗号，竞争日益激烈，投入增大，营销意识逐渐增强，有的已经形成比较完善的营销网络。因门槛低，群体还会扩大，不能保证良好的价格体系，多品牌分割市场，最终品牌才是保证。
总结：通过分析我们得知，环境机会大于威胁，优势大于劣势，可以利用现有的文化环境和技术环境和竞争者的劣势，寻找目标顾客，发展自己的产品，突出“淮蒲”的特色与竞争者抗衡。
3 品牌创建
3.1 品牌介绍
品牌名称为淮蒲，是字母与文字的组合。淮蒲，突出了它的地域性，既是地理标志，同时也代表产品的质量，表现出在独特的淮安水土中生长，具有独一无二的品质。
3.2 目标市场
康得乐产品的目标市场按消费心理和消费目的大致可分以下几点。
3.2.1 个人或家庭消费者
在现代市场，消费者对同一种产品具有不同的需求。城市新兴白领阶层，具有较高的消费能力及文化需求，应针对性地推出具有高品质的产品，并赋予浓郁的品牌文化内涵。他们对中国的特产文化有自己个性的理解，我们应针对性地推出时尚型产品，传播新型的消费及生活文化方式，有酱香蒲菜、冷碟蒲菜，可以开袋即食。应对大众家庭消费，可推出大众健康理念，我们传播产品的绿色保健功能，宣传其营养价值高，运用广泛，不但可以做菜还可以食疗的功效。我们推出保鲜蒲菜和小包装蒲菜。
3.2.2 礼品消费者
现在过节送礼有送绿色、健康、特色的理念，产品符合回归自然、原生态的追崇和心理需求；符合送礼送健康的心理，高端消费不怕贵，只要特和精。因此，我们计划推广礼品装，应在包装档次及设计上下功夫，礼品可分为中档和高档两个层次，高档礼品价格高，在100元以上；中档礼品价格稍低，在70～100元；家庭食用的价格普遍在50元左右差不多。在渠道上选择专卖、专营、专柜等形式，营造优雅的销售环境，加强销售人员的挑选及专业推销技巧培训。同时在礼品的宣传媒体选择上与大众品牌区分开来。
3.2.3 旅游消费者
通常旅游购买者都是外地消费者，影响其对当地土特产的购买因素主要有：以前形成的认识；当地熟人的推荐；站点及旅游景点附近的广告及卖点的影响；产品的包装是否体现当地文化。还有，一般来说，很多旅游的游客购买的土特产大多是赠送家乡的亲人、朋友，因此包装是否具有档次也是其考虑的因素。因此，我们设计具有特色文化内涵品牌标识和包装，满足游客的购买需求。 在推广渠道上，要选取游客出入较多的站点、旅游景点做广告宣传。同时，还要保证产品的品质，因为作为旅游产品，更多地受到口碑效应的影响。
3.2.4 团体消费者
团体消费指以团体购买为主的消费形势，这种消费的特点是消费选择权集中在少数人手中，而直接使用产品的人大多没有选择的机会。团体消费又分宾馆、酒店、茶楼等公共消费场所的消费和办公室消费两种。宾馆酒店等的消费多由专职部门负责，其消费品种选择除品牌、价格、品质因素外，更存在人情和信任程度等因素。办公室消费一般由企业后勤人员负责，可否及时送货上门是很重要的决定因素。所以我们将对这些部门人员进行公关并形成长期友好的合作关系。
3.3 品牌定位
功能定位：时尚与健康结合。品牌个性：美味、健康、时尚形象定位：淮安同类产品中的第一品牌。
4 品牌推广
4.1 品牌推广目标
（1）让更多的消费者在最短的时间内知道淮蒲，并了解它的功效和文化背景；
（2）使消费者产生购买欲望，并逐渐培育成淮蒲的忠实消费者；
（3）提高销售点的产品销售，逐步加强和扩大市场占有率创造更多的利润；
（4）树立在同类产品的第一品牌的形象。
4.2 推广手段
4.2.1 渠道推广
超市、零售店推广，首先要在本土市场有占有率，以点带面形成自己的销售网络，打造样板市场，便于品牌推广，成为市民认可的知名品牌，达到旺销的局面。 其次产品要进入大型商场超市：全品进店，占领中高端市场，打地堆或设专柜，借助大型商场超市的人气和很强的购买力，大型商场超市也是品牌展示的理想场所。虽然大型商场超市的费用高，但是阻止杂牌同类特产的有效门槛，自然把大部分竞争对手挡在了门外。大型商场超市是特产品牌形象提升的重要手段之一，会赢得消费者的信赖，同时也是品牌宣传的阵地，可以借助堆头、生动化陈列、超市内广告、超市DM快报等手段，迅速提升品牌知名度和销量。还可以在大型的零售店周围设置淮蒲专卖店，利用大型零售店的名气和人流量更好地来提升淮蒲的声望和销售。
4.2.2 组织公关专题活动
（1）教育市场：影响蒲菜销量的因素之一是，消费者不明白如何食用特产，这大大制约了特产的持续销售。企业，应当进行适当的市场教育，解决消费者的食用难题，培养消费者的忠诚度，扩大他们的消费机会和食用频次。可以联合高校的有关院系编制《蒲菜菜谱》，并与一些有关饮食的电视栏目合作，在社区开办蒲菜菜谱大赛等社会活动，引导消费者做出更多的以蒲菜为原料的菜肴，提高他们的使用数量和频次。让消费者在做蒲菜的同时，找到生活的乐趣，从而大大提高了他们对品牌的忠诚度，直接提升了产品的销量，也延长了产品的寿命。
（2）产品展览会：可以参加农产品展销，在展会上提供产品实物和详细资料，对其他客户进行产品详细介绍，这样做的目的可以提高淮蒲的知名度，而且还可以和其他客户进行交流，更是一条让媒体免费宣传产品的途径。
（3）提供赞助：在一年一度的淮安美食节，食尚蒲菜可以为美食节提供赞助，免费提供食材。通过美食节的产品展销会扩大知名度。
（4）举办活动：活动策划以弘扬淮扬菜为名，举办以蒲菜为原料的烹饪大赛，并且请媒体关注报道。活动主题：淮安美食任我行地点：淮安万达活动环节：蒲菜知识问答、烹饪比赛、节目欣赏等。活动通知方式：造势炒作吸引记者、网络、广播、派发宣传单，使消费者在最短时间内了解淮蒲，吸引消费者的目光：用印有“淮安美食任我行”特色的一次性小纸杯，在推广点免费请现场人员品尝。
（5）有奖征文：以“因为有我，尽享健康生活”为名，如何将蒲菜做成菜品有奖征文设置奖项如下：一等奖一名，现金500元，蒲菜一盒；二等奖三名，现金300元，菜谱一本；三等奖五名，现金100元，其他参与者均可获得精美小礼品一份。
4.2.3 广告
（1）车身海报。在城市的公交车上贴上淮蒲的宣传海报，这样各路公交车走遍城市每个角落，起到一定的宣传效果，首先要让本地的人都知道自己的品牌，借此提高品牌知名度。
（2）电视广告。在收视率较高的淮安电视台、淮安卫视做广告，其独特的资源有事和庞大的观众，更能符合我们产品的投放需求。其观众与我们的目标受众有很大的交集。因此选择这个频道投放广告，能够更好地达到我们的宣传效果。采用感性和理性结合的诉求策略，以“把爱带回家”为主题，配合优美画面，以情感打动消费者，激起她们对品牌的注意和记忆。
（3）杂志广告。杂志也是一种印刷平面广告媒体，尽管与报纸广告相比，它明显地缺乏时效性，而且覆盖面有限，但由于它精美的印刷，具有光彩夺目的视觉效果，故深受特定受众的喜爱。我们将选择在专业杂志，如《食品与健康》 《现代养生》 《烹饪知识》上做广告，扩大知名度，并且可以利用杂志的权威性扩大产品的美誉度。另外广告对象与杂志的读者接近，有效地争取这些读者成为购买对象，所以我们可以选择在白领阶层和家庭主妇习惯接触的杂志上做广告。这也为我们即将打开外地市场做了铺垫。
4.2.4 网络推广
（1）有自己的网站：要想自己的产品为大众所知，我们必须拥有自己的独特网站并加以推广，才能提升品牌的知名度，并在自己的特色网站上建立标题栏：内容有品牌名称、产品介绍等内容，增加在线支付功能，满足一部分客户网上查询与采购的需要，抓住网络商机。还可以加强客户沟通，宣传企业产品，企业可以通过网站建立与客户沟通的便捷渠道，全面展示企业的所有产品。
（2）利用淘宝销售：很多都市中的白领，中午、傍晚下班后已经不再去周边的商厦逛街购物，而是习惯上网“逛街”。调查数据显示，每天有近900万人上淘宝网“逛街”。据新生代市场监测机构的调查，像沃尔玛、家乐福这种大型大卖场，一个门店一天的平均客流量低于1.5万人。这意味着，淘宝网一天的客流量相当于近600家沃尔玛的客流量。我们要利用淘宝带来的客流量达到旺销的目的。
5 总 结
随着经济的快速增长带来的人们生活水平的日益提高，人们的食品消费结构更富营养、合理、科学化，健康饮食意识逐渐增强。淮安蒲菜作为纯天然绿色食材，符合人们的消费心理，市场需求旺盛，前景广阔。此次营销策划主要通过蒲菜当前市场的分析的基础上对“淮蒲“进行推广策划，来增加“淮蒲”的销售量，扩大市场占有率，增强“淮蒲”的知名度，树立良好的品牌形象。
参考文献：
[1] 农产品价值要素理论视角下的马家沟芹菜品牌建设分析[J].安徽农业科学，20xx（10）.
[2] 李敏.我国农产品品牌发展战略定位和策略[J].改革与战略，20xx（2）.
[3] 康红波，胡祥伟.提升农产品品牌竞争力的思考[J].实践（思想理论版），20xx（4）.
[4]于锦荣，宋颖.农产品营销的广告策略创新研究[J].商场现代化，20xx（36）.
[5]李敏.我国农产品品牌价值及品牌战略管理研究[D].武汉：华中农业大学，20xx.
品牌策划 篇4
策划招商会首先要确定一个好的主题，然后拟定会议时间和地点。招商会是个系统工程，分会前、会中、会后三个阶段，每个阶段又分为许多的步骤，环环相扣、紧密相连。所以需要整体团队具有高度的协作能力，才能使会议达到理想的目的。
主题：20xx年美容营销财富论坛峰会暨@@@品牌产品招商会
宗旨：展示产品特点及公司实力，树立加盟商信心，促成潜在客户签单
程序及细节：
一、招商会议时间策略和地点策略
1、时间策略：美容行业招商会议最好在星期二举行，以方便客户的参与。
2、地点策略：选择具有一定实力和条件的酒店会议大厅，会议大厅必须具备音响和音像功能、面积适中，地理位置要在交通繁华地或度假村。
二、招商人员及参会工作人员培训
首先对招商人员做一些必要的培训：
一个球队想取得胜利，仅仅依靠球员的个人能力是远远不够的，必须进行团队的磨合和训练。同样招商队伍组建后也必须进行培训。一方面，通过培训是团队了解企业的现状、产品，了解招商策略和操作步骤，同时也是进行磨合的过程。针对招商的培训主要有以下几个方面：
1、企业及产品知识，以使团队成员对企业的现状有清楚的认识。
2、沟通技巧(如接听电话、接待语言、洽谈技巧、仪表举止等等)以培养团队成员的.职业感。
3、招商专业知识(招商流程、谈判技巧、接听电话、注意事项等等)
4、招商要旨(招商策略说明及合同解读等)
a、招商人员必须对产品的各个特点如实掌握。
b、招商人员必须对自己的客户做事前了解，包括客户经济实力、销售网络、个人爱好等等
c、招商人员必须对目前市场具有充分的了解，特别是自己目标客户所在地区市场要进一步了解。
d、招商人员必须具有一定的谈判策略和能力。
三、会议邀请对象
主要分为新客户、老客户、媒体、政要等四个部分
通过市场细分界定招商对象：通过市场调查，在各省各个市区选择10到15个具有实力的美容院，发出邀请函，最后在招商会上或以后确定具有实力的地市级加盟商。邀请比较突出的老加盟商作为代表参加，可以现场发言和带动会场气氛。
四、确定招商宣传渠道
1、通过在拟招商地区发行量大的媒体上发出产品招商广告。
2、通过短信平台向具有一定实力的经销商发出招商信息，并予以跟踪确定。
3、通过公司营销人员，邀请主要准客户参加会议，设计具有超强杀伤力的邀请函。
五、合同策划：
对现场签单的客户我们要单独会见，根据不同实力的经销商对招商会合同做一定范围内的修改，提供一定的优惠政策。
六、招商会细节安排，招商人员对具有针对性的重点客户这个会议期间全程跟踪服务。
1、做好与会客户的接待、住宿、饮食、返程等方面的工作
2、营造一个轻松愉快的招商会气氛，同时让前来参加招商的客户从侧面知道他们本地区有相同实力的加盟商也要参与招商，激起经销商的竞争心理。
3、招商会上要有营销策划人员、产品经理对当前市场和产品做详细的分析讲解。可以由经销商现场提问关于自己的市场前景和营销策略，营销策划人员现场解答，帮助加盟商树立加盟信心。
4、公司设计的产品手册、招商手册必须有招商人员亲自发到与会经销商手中，并作登记。
5、现场悬挂、摆放大量的产品平面广告(横幅、易拉宝、宣传单等等)
6、邀请已经加盟的加盟商，竞争其他地区的加盟权，这样就对这个地区想加盟而没有加盟的准客户产生距巨大的震撼和压力，是他们看到这个市场的可操作性和利润空间，为了自己的市场不被别人侵占，他们可能就会现场签单。
7、对现场签单的经销商予以更大幅度的价格优惠和政策支持，此信息由主持人现场对与会加盟商说明，具体优惠政策有招商人员单独对签单客户说明。
8、会议结束后赠送礼品。
七、会后跟单流程
1、电话跟踪回访
2、营销人员亲自登门拜访
八、招商会结束后做好善后工作
1、安排好客户的返程适宜
2、总结此次招商会的得失
3、对招商会所获的各种信息整理存档
会议程序：
顺序 进行内容(演讲)演讲人 时间安排
1、 致欢迎词，介绍参会人员 主持人5分钟
2、公司介绍(配合文字及图片或视频等资料投影展示)公司负责人10---15分钟
3、产品介绍(配合文字、图片投影展示)产品经理20—30分钟
4、营销模式、产品推广方案介绍公司营销负责人
5、合作方式及合同讲解(配文字投影展示)公司销售管理负责人15分钟
6、加盟商代表发言10分钟
7、产品展示及广告宣传、促销活动资料图像、图片展示 主持人20分钟
8、签约方式公布、问题答疑 公司几位主要负责人 2个小时
9、签约 招商代表 营销负责人1天
具体时间安排：见附件
九、费用预算(以预计到会人数计算)
1、场租费： 2、中餐(桌)3、交通车4、空飘(2—6个)5、气拱门1个6、花篮6—8个7、礼品若干8、红包 9、摄影摄像 10、pop(张)11、展板(2—3米)6块 12、易拉宝10个 13、邀请函若干 14、歌舞表演
15、主持人 16、其他水 、水果等
整个会议过程要注意四个关键方面：
1、邀约：邀约是招商会议的首要因素，成功的邀约
2、演讲水平。演讲人衣着、气质、口才、内容准备都关系着效果，因此事先要进行专业系统训练，招商会就是利用综合展示企业的方式来吸引加盟商合作的活动，因此公司的经理人员一定要具备可展示的素质。
3、问题答疑;任何问题都不能逃避，必须予以正面回答，为了较好的控制好会场局面，a排雷。注意单独个体的有偏激的加盟商要在实现判断出，并安排沟通能力强的进行专门有效的沟通，引导。b选择合作态度较为积极的加盟商作为意见领袖，主动就加盟商常规关心的问题进行提问。避免会场气氛被消极的提问和怀疑、不满的情绪所控制。c作为答疑的负责人要求要有亲和力、人格魅力及较好的应变能力，对加盟商可能提出的问题要有充分的准备。
4、签约：尽管加盟商都是经过理性分析来决定自己的选择，但从众心理在这里体现的仍是很明显;
a、进行有效有目的的会前沟通，选出有条件，态度积极，合作倾向明确的经销商进行事先确定同时也听一下他梦的建议和意见;
b、在会议上由事先沟通好的加盟商先带头签约。
品牌策划 篇5
广告客户：_______________（以下简称甲方）
代理公司：_______________（以下简称乙方）
根据《中华人民共和国经济合同法》、《中华人民共和国广告法》及有关规定，甲乙双方经协商一致，特订立本合同。双方确认：乙方承担______年______月______日至______年______月______日的甲方品牌规划、策略、创意和传播工作。
一、乙方向甲方提供下列广告及有关的行销传播代理服务，按双方商定的时限完成：
1．广告及广告相关的服务
（1）提供营销策略与整合传播策略方面的咨询及建议。
（2）提供整体品牌的策划、创意和执行。
（3）媒体计划的建议、分析和拟定、媒体情报的提供。
（4）日常书面作业。
a．会议记录
b．竞争动态报告
c．固定作业会议
2．具体行销传播服务
（1）各种整合行销传播行动（直效行销、促销、公关等）的策划、创意和执行。
（2）品牌识别系统的建立。
（3）各种市场调研的咨询及支持服务。
各类平面及立体辅助销售制作物的`设计。
二、甲方责任
1．甲方有义务向乙方提供企业、产品、市场的有关资料，从而有利于乙方全面品牌管理工作的开展。
2．每次相关工作，甲方应积极配合，以确保乙方按期高质完成工作任务。
3．甲方须按合同规定期限支付相关费用。
三、乙方责任
（1）乙方应根据甲方总体经营策略的要求，准确、及时地提供甲方品牌形象的创意策划方案；
（2）合同期内，若甲方需调整经营策略，乙方应积极配合，作品牌策划的相应调整。
四、收费标准
1．企划管理服务费（一个品牌）：
总服务费为rmb____________万元
第一阶段：为春夏季产品产品营销而准备的先期工作：行业和竞争初步调研、品牌策略报告、品牌命名、标志设计、模特选择、摄影师选择、现场摄影、产品画册设计、产品画册印刷、拎袋设计等。
本阶段工作期至______年______月______日止，服务费用为总费用______%即rmb____________万元。
第二阶段：完整品牌规划、创意及传播计划工作：
市场调查部分：消费者专项市场调查、调研方案设计（含问卷设计、实施方案等）、市场实地调查（经销商调查等）、行业市场资料购买、行业广告媒介投放监测资料购买、竞争品牌电视、报纸广告购买、swot调研报告。
文字报告部分：品牌规划（swot分析、核心定位、品牌/产品系列规划等）、品牌策略（市场、广告策略等）、品牌传播（媒介策略、整合传播计划等）
创意设计部分：品牌产品vi使用规范、核心广告语、包装设计、电视广告创意storyboard（____________个）、报纸/杂志等广告设计、海报等售点设计、专卖店等通路设计
其他促销活动和event和相关销售工具设计
本阶段工作期至______年______月______日止，服务费用为总服务费______%即：rmb____________万元。
注：模特费用、拍摄费用均已含于以上总服务费中。模特肖像权仅限用于产品包装及宣传等，使用期为一年。模特为二男二女，拍摄日期为一天。
2．外发制作督导管理费：
此部分工作主要包括：为保证甲方cf影片、印刷等制作的质量，乙方对相应制作公司的评估、选择、监督、管理等。
此部分费用以以下方式收取：乙方向甲方提供制作净价（即乙方支付制作公司成本价），甲方在此基础上加付15%的督导管理费即为乙方收费总额。
五、付款
1．企划管理服务费，签约三日内付第一阶段服务费（总服务费______%）即rmb____________万元；第一阶段工作完成甲方认可后，甲方付第二阶段费用（总服务费______%）即rmb ______万元；第二阶段工作到达计划工作日一半时，甲方付第二阶段费用（总服务费______%）即rmb______万元；工作全部完成后，甲方付清第二阶段尾款______%即rmb______万元。
2．品牌推广媒体费用、制作、印刷、直效行销、促销和公关费用等依据双方签署的具体合同所规定的付款方式和付款日期执行。
六、使用权
1．由乙方为甲方发想的创作概念（意念、文本及图象）所有权归乙方，只要甲方能根据事先认可的服务费支付费用，乙方将赋予甲方独家、无限制及无限界地使用其创作概念。
2．由乙方聘请之第三者，例如摄影师、插图画家、模特儿、演讲者、歌手，甲方可事前就估计费用及确保法律保障方面在区域空间或时间上限制该使用权。
3．由甲方聘请之第三者，例如模特儿、形象代言人等一切费用由甲方负责，相关法律的遵循及维护亦由甲方负责。
七、乙方在每一工作阶段，甲方有权对乙方工作进行评估，若乙方的工作完全不能达到甲方的要求，甲方有权要求中止合同。若在工作当中，甲方完全不配合，不及时支付费用造成乙方无法工作，乙方有权要求中止合同。本合同履行地点为甲方所在地。
八、违约责任
乙方为甲方策划、制作的广告及有关活动，经甲方书面确认后方可实施，未经甲方确认而实施的行为由乙方承担责任，并赔偿甲方一定的损失；经甲方确认后实施的活动，若甲方提出变更或终止，所产生损失由甲方承担。时间进度按书面规定形式进行，若出现拖延、违约现象，违约方承担赔偿责任。
九、本合同未尽事宜，双方应协商解决，本合同经双方签字盖章后，于______年______月______日起生效。本合同一式______份，双方各执两份，作为重要文件存档。
甲方（签章）：______ 乙方（签章）：_______
代表：______________ 代表：_______________
开户银行：__________ 开户银行：___________
帐号：______________ 帐号：_______________
日期：______________ 日期：_______________
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